Jornada de Integração da Plataforma de Comunicação Sustentabilidade ESG Itaú Unibanco.
Qual é o futuro que estamos construindo através das ações de impacto do gigante Itaú Unibanco e como contar essa história engajando múltiplas camadas de stakeholders nessa construção?
Convite
Este projeto começa com uma particularidade e responsabilidade grande: ser um projeto de guarda compartilhada entre as áreas de Sustentabilidade e Marketing. Tanto pelo comprometimento histórico das agendas e ativos institucionais, relacionados à Sustentabilidade, ISP e Cidadania Corporativa, quanto pela necessidade de criar massa crítica, o fio narrativo deveria ser integrado, bem como o direcionamento sobre quais seriam os melhores caminhos de comunicação para reforçar a credibilidade do banco junto aos clientes, ecossistemas de negócios e sociedade.
Baseados nesse contexto e na necessidade de atender múltiplos interesses, desenhamos a Jornada de Integração da Plataforma de Comunicação Sustentabilidade ESG Itaú Unibanco.
Passos da nossa Jornada
Ao longo do projeto, realizamos entrevistas com membros do Conselho Executivo e Administrativo. Contamos com a participação ativa de mais de uma centena de Itubers (nome afetuoso como são chamados os colaboradores do banco), abrangendo várias áreas que possuem envolvimento com o tema. Foram conduzidas 13 sessões de diagnóstico e co-criação em formato de trabalho colaborativo híbrido (interações on line e presenciais)
Para nós, é uma honra poder trabalhar pela ampliação da agenda ESG em uma instituição que se aproxima de seus 100 anos de existência, com solidez e magnitude de ser um dos maiores bancos privados da América Latina, com um histórico e protagonismo em investimento social privado e Cidadania Corporativa através de projetos e práticas relacionados a demandas sociais e governamentais como Educação, Cultura e Empregabilidade e Economia Criativa.
Desafio
O banco sempre foi protagonista e reconhecido pelas agendas sociais e ambientais nas quais historicamente investiu, inclusive muito antes da sigla ESG existir.
Nossa entrega foi na organização da narrativa da plataforma integrada de Comunicação de Sustentabilidade e ESG e seus subtemas, organizando, articulando e visibilizando com consistência as várias iniciativas da marca com os múltiplos stakeholders de relacionamento.
Uma entrega em 3 dimensões
Sustentabilidade — Diagnóstico Participativo, com mapeamento de iniciativas e organização de stakeholders prioritários para as agendas, servindo de insumo, inclusive, para outros instrumentos e relatórios de impacto (por exemplo, a atualização da Matriz de Materialidade).
Marketing — Insumos para a construção da estratégia de comunicação unificada e recomendações para a execução da Plataforma Integrada de Comunicação e Sustentabilidade ESG, além da sugestão de priorização dos projetos mais coerentes por stakeholder, para ganharem visibilidade nos desdobramentos das campanhas e, consequentemente, gerarem fortalecimento reputacional.
Negócios — Redução de assimetria de entendimentos conceituais e alinhamentos em diferentes áreas, com provocações sobre como Sustentabilidade e ESG podem ser ainda mais alavancas de inovação e geração de valor de negócio.
Premissas
A Decah destaca-se não por ser uma tradicional agência de comunicação. Nosso diferencial está na abordagem autêntica e multidisciplinar combinada com uma rede de parceiros especialistas, que permite uma visão holística e integrada dos desafios ESG, garantindo soluções mais abrangentes e eficazes para investigar, organizar e cocriar estratégias de comunicação alinhadas a áreas de impacto, inovação socioambiental e ESG. Endereçamos questões críticas do mercado de comunicação: alinhamento com o macro processo e multiáreas, materialidade de soluções, profundidade de investigação e proximidade estratégica com negócio.
Neste projeto, tivemos a colaboração de cinco incríveis profissionais de comunicação. Cada uma, com sua origem única, história pessoal, trajetória profissional e áreas de expertise, contribuiu para dar vida às nossas entregas de maneira provocativa, sólida e genuína.
Essa riqueza de talentos, combinada ao nosso nativo conhecimento em estratégias de geração e medição de impacto, bem como nossa expertise na elaboração de estratégias para envolver uma ampla variedade de stakeholders, consolidou dois princípios essenciais:
1 — Storydoing -> Storytelling
Para honrar o compromisso com a ética e com o “fazer antes de falar”, a construção da narrativa ESG do banco não parte da busca por um storytelling, mas da compreensão e motivação do storydoing.
Ou seja, as ações contam sobre o mundo que queremos construir e o potencial impacto que podemos provocar na vida das pessoas.
2 — ComunicAção
Para deixar de ser uma agenda institucional e se tornar um ativo de negócio, precisamos que a plataforma integrada tenha um lugar estratégico internamente bem definido para poder comunicar com convicção para fora.
Além de chegar no fio narrativo por trás da teoria de impacto e organizar as ações atuais, é importante alinhar a narrativa ao arcabouço já construído para a marca institucional.
Desenho da Jornada
M1 — Entender a vocação do Itaú em ESG.
Mandato, Contexto e Visão de Futuro.
Nosso movimento inicial de reflexão da jornada foi conduzir entrevistas com a alta liderança do banco, incluindo o conselho administrativo, executivo e C-Level, além de imergir em diversos materiais sobre o tema, produzidos pelo banco em colaboração com parceiros estratégicos.
O objetivo desta fase foi fornecer insights sobre a visão de passado, presente e futuro do banco em relação ao tema de Sustentabilidade e ESG e obter pistas de como ele poderia ser incorporado de forma perene na estratégia de comunicação.
A partir dessas discussões e análises, a Decah e o banco puderam trabalhar juntos para organizar frentes estratégicas e iniciativas que estão ajudando a refinar e integrar a agenda ESG nos próximos anos, bem como elementos para a construção da narrativa.
Mapeamento de Iniciativas ESG
Mapeamento das iniciativas de diferentes áreas do banco sobre o tema para entender o que já é feito, para fins de organização, priorização e reflexão sobre as teses de impacto.
A classificação dessas atividades dependeu de uma análise em vários critérios, que utilizamos em nossa metodologia: como indutores de mercado (índices, ratings e leis), impacto (medido pela capacidade da ação de promover a agenda ESG) e afinidade com os públicos de interesse para construção de reputação.
A partir de todos os insights, fizemos uma reflexão sobre cada macro tendência/território de atuação, onde apontamos os principais desafios e oportunidades.
Produzimos 5 Capítulos contendo 17 Grandes Insights, ajudando a organizar entendimentos sobre: histórico do banco, governança, ESG como driver de engajamento de múltiplos stakeholders, influências do segmento na agenda, indicadores de impacto, sua representatividade no país e possibilidade de desenvolvimento futuro dos brasileiros.
M2 — Alinhamento e refinamento do entendimento da Agenda e estratégias de materialização.
Na segundo momento da Jornada, desenhamos e facilitamos um Workshop de dois dias com os Itubers e Provokers, para problematizar a intencionalidade do que é feito hoje e os impactos alcançados, além do mapeamento de oportunidades que refinem o entendimento e a potencial materialização da agenda ESG nos próximos anos.
1) Provocações e Diagnóstico Participativo
Durante o Workshop de diagnóstico e alinhamento de perspectivas, especialistas de áreas fundamentais, como Sustentabilidade, Pessoas, Atacado e Produtos (BBA), MKT, Comunicação Corporativa e Fundação Itaú Unibanco conduziram o “Nivelamento de Provocações”, uma etapa preparatória com lideranças de temas estratégicos que alimentou cada atividade subsequente.
Posteriormente, no “Mapa de Percepções”, os Itubers consolidaram suas percepções com base nos estímulos do Workshop, identificando insights e alinhando compreensões. Este mapeamento culminou na “Análise SWOT/FOFA”, onde os pontos discutidos com os Executivos foram categorizados e sistematizados para uma visão estratégica abrangente.
2) Mapeamento de stakeholders
Mapeamento e suplementação de diagnóstico dos stakeholders prioritários dentro da agenda ESG do banco: quem são, necessidades, prioridades de agenda, oportunidades — que acabou servindo de insumo e influenciando a atualização da Matriz de Materialidade.
3) Primeiros exercícios de correlação de agenda, stakeholder e oportunidades de atuação
Em uma fase inicial de correlacionar agenda, partes interessadas e negócios, duas abordagens fundamentais foram empregadas. A “Mandala Consonância ESG” instigou uma avaliação de como diferentes áreas entendem as demandas dos stakeholders e as possibilidades de posicionamento do banco, com um foco em compromissos éticos e estratégias de engajamento para criar oportunidades reputacionais.
Em sequência, as “Centralidades de Narrativas” guiaram um aprimoramento inicial na forma como essa interconexão é narrada, dando ênfase na correlação entre o stakeholder, a agenda e o papel do banco. Esse processo foi complementado com uma provocação essencial: integrar o discurso da Agenda de Impacto da instituição com suas vocações, narrativas e estratégias de engajamento de várias partes da sociedade, especialmente através do ISP, Institutos e Fundações, fortalecendo a integração da narrativa da agenda com o posicionamento institucional do banco.
M3 — Cocriação da Bússola estratégica Sustentabilidade ESG Itaú Unibanco
Priorização de Iniciativas por stakeholders
No 3º e último momento da Jornada, foram realizados cinco Workshops envolvendo aproximadamente 120 pessoas para refinamentos e alinhamentos.
Produtos entregues na Sistematização
A versão final da Bússola Estratégica de Comunicação ESG Itaú Unibanco foi elaborada, juntamente com estratégias para engajar os principais stakeholders. Além disso, entregamos um mapeamento dos territórios de potencial protagonismo ESG e reflexões sobre como potencializar ESG como driver de negócio para o banco.
Curadoria Metodológica remixada a elementos estratégicos culturais da instituição
Durante os três estágios da Jornada de Integração da Narrativa de Sustentabilidade e ESG, a abordagem metodológica híbrida adotada pela Decah nos permitiu adaptar e mesclar nossos frameworks a elementos estratégicos culturais do banco.
Incorporamos, por exemplo, a Espiral de Performance Sustentável e os elementos da Cultura Ituber, assim como o Check-list da Narrativa e Compromissos de Impacto, em ferramentas já familiares as equipes
Essa fusão é sempre pensada como uma estratégia pedagógica, com o objetivo de incentivar os Itubers a contribuírem como estrategistas de Impacto, facilitar sua imersão e onboarding no processo e adoção dos conceitos no cotidiano de suas áreas.
Os frameworks remodelados proporcionaram às equipes e stakeholders estratégicos uma plataforma comum para nivelar o entendimento, elucidar e especificar os passos subsequentes para os produtos ou iniciativas, em desenvolvimento ou potenciais, bem como as ações, desafios, oportunidades de implementação e estratégias de engajamento do projeto. Além disso, foram base para uma das entregas finais, a Bússola Estratégica de Comunicação Integrada Sustentabilidade e ESG.
Ao centro nossas Teses de Impacto
Geralmente, em nossas Jornadas ou nos Laboratórios de Impacto Integrado, temos o costume de escolher frameworks que tenham características circulares para organizar, nivelar e priorizar práticas, estratégias e posicionamentos de impacto, servindo como bússolas estratégicas para nossos clientes.
Os círculos, com sua inerente simplicidade, facilitam a compreensão de conceitos complexos, que se aprofundam em psicologia, história, arte e outras disciplinas. Para fornecer uma compreensão holística da importância do círculo na representação da transferência de conhecimento, destacamos sua prevalência em várias culturas e épocas.
Sua representação como um sistema fechado valoriza a importância de aprendizados baseados nas necessidades e desafios emergentes. A natureza do círculo, que destaca conexão e comunidade, ressalta a interdependência entre empresas, sociedade civil, governos e o meio ambiente.
O centro do círculo, atuando como uma direção comum, balizada pelos valores e compromissos centrais que guiam as ações organizacionais na agenda, reflete o desejo de tornar os princípios ambientais, sociais e de governança acessíveis e viáveis como drivers de negócios.
Desafios da Visualização Circular
Apesar de seu apelo, as visualizações circulares apresentam desafios. Elas podem distorcer dados ou tornar difícil a comparação de valores.
Por isso, na concepção da representação visual da Bússola Estratégica, suas frentes de atuação e principais estratégias de impacto, utilizamos o MAPEAMENTO DE INICIATIVAS ESG realizado nas etapas anteriores, conferido e revisado por diversos representantes das áreas e responsáveis pelas execução, como premissa fundamental de design e relevância.
A contribuição foi fundamental para garantir que a Bússola Estratégica refletisse verdadeiramente a natureza integrada da ampla agenda de Sustentabilidade ESG, fazendo com que ressoe e gere senso de pertencimento com um público mais amplo ao longo do processo.
Aspectos Culturais Organizacionais da Jornada
Quando desenhamos essa Jornada, também havíamos desenhado objetivos secundários que se materializaram da seguinte forma:
A) Reduzir a assimetria de informação sobre as inúmeras iniciativas, práticas e projetos que o banco vem realizando de forma granular;
B) Fortalecer laços entre Itubers e áreas envolvidas na agenda para reforço da integração de Itubers ESG e aumento do escopo de possibilidades de parcerias internas;
C) Provocar conexões não óbvias sobre como podemos utilizar ESG como estratégia de engajamento, e como iniciativas e frentes que já existem poderiam ser associadas ou aprimoradas por esse viés;
D) Estimular uma cultura de cocriação com múltiplos stakeholders envolvidos para refletir e aprimorar sobre as teses de impacto sistêmico do banco e sobre como ampliar e acelerar a capacidade do banco de responder às expectativas e demandas da sociedade, inclusive de forma colaborativa com outros agentes da sociedade.
Na Decah, damos grande ênfase ao design de nossas experiências e às etapas da Jornada. A seleção cuidadosa dos frameworks, tanto criativos quanto para síntese de aprendizados, junto à nossa pedagogia centrada no engajamento e colaboração de múltiplos stakeholders (Ecosystem Center Design), têm uma relevância equivalente, se não maior, ao resultado final do projeto.
Afinal, é através desse profundo senso de pertencimento que potencializamos as estratégias de implementação e fortalecemos a corresponsabilidade na busca pelos impactos desejados.
Foram identificadas inúmeras iniciativas e diversas frentes estratégicas de Sustentabilidade ESG. Um conceito guarda-chuva foi desenvolvido para integrar a narrativa. Foi estabelecida estratégias de engajamento e papel para cada stakeholder priorizado. Além disso, foram customizados frameworks de cocriação estratégicos para Sustentabilidade e ESG.
Conexão e Integração das JOIAS
A Decah tem em sua curadoria autoral, as JOIAS — Jornadas de Impacto e Aprimoramento Socioambiental, metodologia que foi base de toda a Jornada de Integração de Narrativa Sustentabilidade e ESG.
A Jornada é desenhada para conduzir diversos stakeholders e áreas do cliente: do diagnóstico do que já se faz, motivações institucionais, engajamento de múltiplos stakeholders e estímulo à cocriação de novas estratégias de inovação socioambiental corporativa.
Elementos das JOIAS que foram utilizados nesse projeto:
- Diagnóstico do que já foi feito e matriz de responsabilidades no Mapeamento de Iniciativas ESG;
- Mapeamento de Stakeholder e estratégias de engajamento;
- Qualificação das iniciativas ESG nos 3 Níveis de Consciência ESG: mitigação, inovação emergente e futuros regenerativos, dispostas ao longo do tempo e investimento;
- Cards de detalhamento de Estratégias ESG;
- Bússola Estratégica.
REFLEXÕES FINAIS
Não há “big idea” individual mais potente que a força da coletividade e representatividade de múltiplas inteligências do banco presentes no processo.
Ao abordarmos de forma integrada Sustentabilidade e ESG, essa perspectiva se intensifica. Não é somente sobre as histórias que decidimos destacar, mas também sobre os temas e tópicos que escolhemos para sermos protagonistas, servir de exemplo e articular mais stakeholders.
As Instituições protagonistas do futuro, serão aquelas que terão a melhor capacidade de envolver múltiplos segmentos da sociedade, ao redor e através da ação na busca por resolução de temas socioambientais emergentes de forma coerente e transparente…
Por tudo isso nosso trabalho ressoou muito com um dos principais valores do banco, o famoso #Vai de Turma.
AGRADECIMENTOS
Com um horizonte de integração de temas, iniciativas e percepções de stakeholders tão amplo, não poderíamos deixar de agradecer nossos anfitriões nesse projeto: Raul Santa Helena, pelo convite e, em especial, à dupla de Raquéis que foram nossos pontos focais ao longo desses meses: Raquel Miranda (MKT) e Raquel Zanon (Sustentabilidade).
Sem elas, seria impossível mergulhar tão profundamente e termos a capacidade de aprender tão rápido sobre a instituição, entregando insumos estratégicos úteis, acionáveis e com potencial de conquista de novos protagonismos e ampliação de teses de impacto sistêmico.
Muito obrigado a equipe: Carla Purcino, Marcos H. Salles, Jess Castro, Caroline Lessa, Sarah Brito, Simone Santos e Vitor Barreira pelo comprometimento, seriedade e compromisso de cada um com a busca por coerência ao longo de toda a jornada.
Este artigo é assinado por Vinicius de Paula Machado, mas elaborado em colaboração com toda a equipe do projeto Decah.
