PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARTICIPATIVO BUD COPA 2022
Histórico com Ambev
Marcas são identidades e representam o que uma organização deseja compartilhar com o mundo. Cada vez mais estamos cobrando as empresas dos seus posicionamentos como sociedade e prestando atenção no que elas têm a dizer.
Em 2019, fizemos um estudo e consultoria para diretoria de inovação da Ambev, onde desenvolvemos a tese do Colab 3.0. Já aprofundamos por aqui essa metodologia, mas se trata de colabs com estratégias de associação de marcas ancoradas na geração de valor em 3 dimensões:
- Na ampliação de novas plataformas de negócios
- No alinhamento de comunicação, posicionamento e/ou reputação, ou seja, com quem a organização se associa e de quais públicos, agendas e territórios com quem ela se relaciona;
- No fomento a novos formatos de inovação socioambiental corporativa gerando valor compartilhado para sociedade
A Colab 3.0 faz parte de um tripé de metodologias desenvolvidas nos últimos 3 anos, assim como a JOIAS (Jornadas de Impacto e Aprimoramento Socioambiental) e a nossa versão da Teoria da Mudança.
Em função do hibridismo metodológico, criamos e adaptamos constantemente nossos artefatos* de acordo com contexto, desafio, perfil do cliente e cultura organizacional.
- artefatos são frameworks onde elencamos as informações que um time tem para nivelar, clarificar e detalhar um desafio/iniciativa que está sendo desenvolvido, como materializá-los e a cronologia de implementação.
Desafio Budweiser
O Planejamento Estratégico Participativo BUD Copa 2022, já havia sido idealizado com valores como abertura, horizontalidade e multidisciplinaridade pelo anfitrião do processo André Mota, Gerente de Marketing da Budweiser, uma potente liderança dentro do ecossistema Ambev. O que facilitou em muito a nossa colaboração no refino da agenda proposta, curadoria metodológica alinhada às expectativas dos insumos estratégicos táticos desejados para enriquecer o briefing de execução das agências parceiras envolvidas (Sharp, Haute, Africa e Octagon)
A Budweiser é uma das marcas mais progressistas do portfólio de cervejas Ambev, desenvolvendo um relacionamento próximo com vários territórios e tensões culturais que envolvem diversidade, representatividade e senso de pertencimento de comunidades autênticas.
A marca também se relaciona com a cultura de rua e o basquete (NBA) com o projeto Quadras Indestrutíveis e têm afinidade com as comunidades LGBTQIAP+ no fomento/patrocínio de festas como a Batekoo e do Festival Afropunk na Bahia. Além de uma coerência louvável na parceria com fornecedores como a Agência Gana, que tem propriedade para traduzir anseios e diálogos de forma consistente através de projetos especiais com o desafio de renovar a presença da marca nas redes sociais
Contexto Copa Catar 2022
O contexto da Copa 2022 já começa desafiador na escolha do Catar, por se tratar de um dos 70 países do planeta em que ser LGBTQIAP+ é crime, passível de pena de morte. O major-general, que ocupa o posto mais relevante nas forças de segurança do Catar, Abdulaziz Abdullah Al Ansari, declarou que não é possível garantir a segurança de pessoas LGBTQIAP+ durante o evento e que bandeiras do movimento serão apreendidas.
Além disso, o Catar foi acusado de usar trabalho forçado de imigrantes nas construções das estruturas do evento em 2016, com pessoas vivendo em condições precárias, com seus passaportes confiscados e salários congelados. Em 2021, o The Guardian compartilhou que mais de 6 mil trabalhadores morreram no país durante os projetos de infraestrutura da Copa do Mundo.
Comparativo com as Copas anteriores
Durante o início do processo foram apresentados aos participantes as visões, ambições e objetivos de negócios da BUD na Copa de 2022, que puderam refletir e nivelar entendimentos sobre questões fundamentais que retroalimentam essas perspectivas de futuros possíveis para BUD na Copa.
Em comparação às edições anteriores, alguns pontos foram levantados internamente como relevantes no contexto do Brasil:
Enquanto as Copas anteriores tiveram a capacidade de unir gerações, a Copa do Catar se dá pelo choque delas, uma vez que a camisa da seleção brasileira está atrelada hoje a uma questão ideológica. Outro ponto importante é que os craques eram as estrelas das antigas edições, enquanto em 2022 eles serão cobrados por posicionamento, sendo assombrados pela possibilidade do ‘cancelamento’ nas redes e fora delas.
Enquanto as gerações de 35+ anos têm motivação para torcer pelo Brasil e a nostalgia de receber a taça de melhor do mundo, os Millennials e a Geração Z não tiveram a oportunidade de desenvolver essa memória afetiva com a seleção e será importante ressignificar a nossa relação com ela e com o torneio.
Tendo esse contexto como cenário, co-criamos objetivos e jornadas para encarar esses desafios, ao mesmo tempo que a Budweiser se posiciona como organização.
Um dos objetivos aflorados da campanha é consolidar a Bud como a marca que vai oferecer uma das experiências mais incríveis e memoráveis em relação à Copa do Mundo 2022, especialmente pelo caráter celebrativo do evento, em um momento de cisão da sociedade brasileira pelo simbolismo político da bandeira do Brasil e da seleção. 95% dos brasileiros e brasileiras dizem que vão se comprometer com os jogos de novembro e vimos esse momento como uma oportunidade única de posicionamento da marca.
Integrated Marketing Campaign
A Copa do Mundo 2022 tem ainda a particularidade de ser a primeira depois da pandemia da COVID-19. Por isso, são altas as expectativas e a Budweiser tem metas ambiciosas relacionadas a objetivos de vendas, amplitude de participação da Promo, cadastros e vendas pelo Zé Delivery, se consolidar como anfitriã de experiências incríveis e relevância cultural.
Perfil da atuação Decah
A Decah participou da concepção do desenho da agenda e facilitou o Planejamento Estratégico Participativo BUD COPA 2022, nos seguintes pontos:
- Promovendo simetria de informações entre os participantes e estimulando inovação nas abordagens com públicos, comunidades, experiências, conteúdos, canais de venda e assets distintos;
- Nivelando o entendimento do coletivo sobre oportunidades e desafios da Copa do Mundo 2022;
- Gerando senso de pertencimento e fortalecimento das relações entre diferentes áreas da organização e parceiros externos presentes;
- Ao final do processo, os grupos representantes de cada um dos 4 pilares apresentaram suas teses de atuação estratégica e seus devidos Cards de Detalhamento que compunham os caminhos priorizados e que serão a base para os briefings de execução.
Durante essa jornada, facilitamos o processo híbrido (presencial com ferramentas digitais) baseado na ética do cuidado, garantindo encontros ágeis e com segurança psicológica em um dos IMC mais importantes do ano da Ambev. Apoiamos no engajamento e inclusão de stakeholders parceiros externos e dos times Ambev, alinhando todos e todas a um horizonte comum, promovendo uma cultura de co-criação e estratégia integrada.
Também estivemos presentes na curadoria de cases de Colabs e no alinhamento de insumos de comunicação e narrativa às dimensões de atuação potencial, oferecendo ainda mais legitimidade para os resultados e qualificando os briefings ofertados aos parceiros.
“De forma didática, organizada e adaptável a Decah foi fundamental no processo de co-criação do planejamento estratégico da campanha integrada de marketing para Copa do Mundo, de Budweiser. Unimos 5 empresas diferentes em 2,5 dias de trabalho e o que poderia ser um caos e pouco produtivo, em função dos métodos e processos da Decah, saímos com um plano coerente e acionável”
André Mota, Gerente de Marketing da Budweiser
Aquário Híbrido e Mandala de Priorização Estratégica
O Aquário Híbrido foi uma das metodologias de diálogo horizontal e autogerida utilizadas, para nivelarmos o entendimento macro sobre as oportunidades e os desafios da campanha, de forma fluida e democrática, garantindo cumplicidade e parceria entre os participantes.
E utilizamos com “Bastão da Fala” a bola da Copa para auxiliar na moderação dos diálogos e ajudando a dar o clima de ponta pé inicial colaborativo.
Uma das entregas também foi a Mandala de Priorização Estratégica, com foco nas principais frentes estratégicas, quais as práticas ou valores ESG que eventualmente estariam presentes, quais os atributos da Budweiser estavam sendo trabalhados e quais indicadores e KPI estratégicos seriam priorizados.
Para cada pilar, foi estabelecida uma missão que inspiraram uma série de frentes estratégicas co-criadas, do’s & dont’s, detalhamentos e uma página única de indicadores táticos + sugestão de cronograma. Ou seja, fizemos um diagnóstico participativo que enriqueceu a construção dos briefings e alinhamento de uma visão integrada.
Reflexões finais e agradecimentos à família BUD
Precisamos pensar não só no que as marcas têm a dizer, mas sobre o que podem fazer e quais os reflexos positivos disso para o negócio e para sociedade.
É preciso fazer e comunicar a coisa certa.
Se comprometer para que as injustiças e incoerências não se repitam.
A Bud promove uma forma de ativismo de construção que, através das vias institucionais, comerciais e boas práticas, promove ajustes processuais, para que a origem das injustiças e iniquidades sejam tratadas.
Essa autenticidade e coerência gera uma oportunidade de posicionamento atual e futuro relevante, através do apoio e posicionamento a questões urgentes que aglutinam verdadeiros agentes de mudança com um objetivo comum.
Para nós da Decah foi uma honra poder facilitar a família do Sobe Junto.
Deixo aqui um agradecimento a equipe: Marcos Salles, Luisa Diebold e Simone Santos
